Sur TikTok, les live matchs pourraient bientôt remplacer les placements de produits. Au lieu de vanter les mérites d’une paire d’écouteurs douteuse trouvée sur un site chinois, les influenceurs se sont lancés dans un autre business très lucratif, qui coûte très cher à leur communauté.

Les live matchs, nouvel el dorado financier

Si vous n’êtes pas familier du terme, un live match n’est rien d’autre qu’un streaming live sur TikTok, durant lequel deux influenceurs (ou plus) s’affrontent à grands coups de popularité. Les sessions durent quelques minutes, mais l’objectif reste toujours le même : il faut pousser sa communauté à interagir au maximum, notamment à travers le don de cadeaux virtuels.

TikTok : 6 millions de dollars pour les créateurs d’effets AR

L’existence de ces cadeaux n’est pas nouvelle, c’est même eux qui ont propulsé la popularité des lives NPC, dans lesquels les internautes contrôlent les actions des liveurs en leur offrant des stickers. Officiellement, elle permet aux internautes de soutenir les créateurs et les créatrices de contenu qu’ils affectionnent, en offrant des effets visuels qui s’afficheront directement à l’écran.

En plus d’animer visuellement le live, ces cadeaux sont en réalité des dons. Ils sont en effet achetables via des pièces TikTok, qui s’obtiennent quant à elle via de l’argent réel sur la boutique du réseau social, à raison de 11,90€ les 1000 pièces. Plus le cadeau est gros, plus le montant du don est important : tandis que la Rose ne coûte qu’une pièce (soit environ 0,01€), les cadeaux les plus chers comme le Lion ou L’Univers se monnaient plusieurs centaines d’euros.

Un public jeune, et souvent crédule

Le problème, c’est que cette course aux cadeaux s’est rapidement transformée en modèle commercial rentable. Chez les candidats de télé-réalité, mais aussi chez les néo-influenceurs nés sur TikTok, il n’est pas rare de voir les influenceurs réclamer des dons — parfois jusqu’à l’énervement — en faisant miroiter aux internautes la promesse de citer leur nom ou de leur faire gagner quelques abonnés. Sous couvert de jeu, les créateurs et les créatrices créent une nouvelle forme de divertissement qui se monnaie, sans aucun autre filtre que le Bold Glamour.

En jouant sur le lien de proximité fantasmé qu’il entretient avec sa communauté, le créateur de contenu s’offre une manne financière rentable. Seul souci : même si la plupart des influenceurs préfèrent se dédouaner en assurant que les donateurs sont majeurs et éclairés, la réalité est souvent bien différente, avec une grande majorité de jeunes adolescents présents sur les lives.

Si TikTok peine à encadrer le phénomène, c’est que pour le réseau social aussi, les lives sont très rentables : l’entreprise chinoise ponctionne 50% des gains remportés par les influenceurs. Rien d’étonnant donc, à ce que la plateforme se montre timide quant à la modération des lives et des mécaniques de cadeaux, qui s’apparentent pourtant à celles des jeux d’argent.

Une régulation est nécessaire

Pour le député NUPES Arthur Delaporte, l’absence de régulation des lives TikTok est un problème de taille. Alors que les influenceurs viennent tout juste d’être encadrés sur les placements de produits, le gouvernement accuse un train de retard. L’amendement déposé par la NUPES dans le cadre de la loi de régulation numérique n’a finalement pas été retenu, mais une régulation est plus que nécessaire. “Ce qu’il se passe est absolument délirant. Des gens rentrent dans des logiques addictives, avec des mécaniques proches des jeux d’argent. Derrière tout ça, on voit que les pratiques utilisées par ces personnes s’apparentent à du racolage : elles sollicitent des gens potentiellement vulnérables pour leur demander de l’argent“.

Après avoir défini légalement le statut des métiers d’influence, le gouvernement va devoir agir sur les live matchs. En interdisant ce type de contenu aux mineurs, mais aussi en accolant à ces diffusions des messages de prévention sur les risques addictifs liés au jeu. Autre point central à réguler : la fiscalité des “gains” remportés par les influenceurs, non imposables dans le cadre de l’impôt sur le revenu.